понедельник, 7 октября 2013 г.

5 главных барьеров в использовании социальных медиа в В2В


 
Александр Юрчак
Нужно ли использовать социальные медиа в В2В? Казалось бы, странный вопрос – однако навеян он не менее странной ситуацией с социальными медиа в В2В сегментах. Несмотря на рост и групп, и участников от В2В на всех типах площадок,  мы крайне редко видим успешные применения этих новых коммуникаций в целях развития бизнеса.>


В потоке все новых и новых кейсов по В2С, мы практически ничего не находим по В2В. Если не считать области профессиональных услуг, то на пространстве СНГ крайне тяжело найти отраслевые группы в социальных сетях по В2В, которые живые, интересные и, которые динамично развиваются. Более 90% из украинских 500+ групп в LinkidIn(а это сеть №1 для проф. сообществ)  «мертвы». Состав их участников ограничен 10-50 участниками  и никаких дискуссий в них не идет.  Другой тревожный тренд – это спам. Даже в группах с регулярной поддержкой и ростом, мы видим только анонсы, анонсы, анонсы. Никаких дискуссий. Удивляться после этого, что руководители В2В организаций скептически относятся к соц. сетям, – нечего.
Главной причиной такой ситуации многие эксперты называют отсутствие стратегий для соц. медиа. Однако мы придерживаемся несколько другой, менее распространенной точки зрения. На самом деле  маркетеры, которые отвечают за роботу с социальными сетями, просто не готовы к этому – ни на уровне подготовки (знания – навыки), ни на уровне ментальности. Но хуже всего – их руководители не знают, как изменить  ситуацию и как эффективно использовать этот канал.
Итак, вот наша версия  5 главных барьеров в использовании социальных сетей для целей развития бизнеса в В2В.

Барьер №1: путаница в целях и методах – маркетеры стремятся к PR или к лидам, вместо того чтобы развивать сообщества,  и игнорируют главный метод – вовлечение.
Главные цели использования соц. сетей, о чем написаны тонны white papers и блогов – это Узнаваемость и репутация бренда, Рост лояльности, Формирование сообществ, Инсайты во мнениях, Генерация спроса – и все это достигается единственным путем – через Вовлечение в диалог.
Что не так делают наши организации: работать  с соц. сетями они, по традиции, назначают менеджеров из маркома (маркетинговых коммуникаций). Но марком (как и PR), по большому счету, даже не интересует, что думает публика. Главная их задач – анонсировать очередной релиз или новость компании. Это общая болезнь В2С-В2В маркетинга, которая называется «само-центричность» (а не «клиенто-центричность»). Спам в соц. сетях – это просто отражение этой болезни, которую мы видим на всех уровнях и во всех областях отечественного маркетинга.
Как нужно менять: 1) менять в организациях людей, отвечающих за соц. сети. Ставить специалистов, которые умеют слушать и поддерживать диалог (это очень просто видно и в обычном разговоре) + дают ценные мнения, а не просто «вещать в эфир», 2) вовлекать других – настоящих экспертов от бизнеса; как product менеджеры, технические эксперты, руководители направлений, менеджеры по продажам. Но вначале их нужно обучить – просто так это будут делать единицы.

Барьер №2: отсутствие навыков и знаний у профильных специалистов.
Из названных экспертов бизнеса, на наш взгляд более 90% специалистов просто не знают, как использовать соц. сети для целей бизнеса. Например, как увеличивать базу контактов, как выходить на профиль потенциального клиента и использовать это для знакомства, как увеличивать трафик на свой сайт, как выяснять мнения – вплоть до получения ценных инсайтов и т.п. Это критично для продуктового маркетинга (а не марком!), множество решений вопросов которого находится в социальных сетях.
Что не так делают  наши организации: они игнорируют области «незнаний» и путают легкость интерфейса  и постинга с методами и техниками использования соц. сетей для бизнеса.
Как нужно менять: учить и учиться, – другого здесь не придумаешь.

Барьер №3: позиции в орг. структурах не соответствуют вызовам времени.
В барьере №1 мы уже упомянули о болезни «само-центричности». На уровне организации есть более прозаическая вещь – позиции в структуре на самом деле не адаптированы под реалии рынков и технологий. В частности, мы имеем огромный дисбаланс между потребностями Inbound marketing и доминирующей ориентацией всех позиций маркетинга на Outbound. Проще говоря, гораздо эффективнее сегодня потратить бюджет в 10 тыс у.е. на Контент + Соц. сети + SEO (это классика Inbound), чем ту же сумму на единственную выставку в год. Первое может принести рост лидов в разы, второе – закончиться сетованиями и очередным разочарованием на низкую посещаемость таких мероприятий потенциальными заказчиками.
Что не так делают наши организации: 1) полное отсутствие стратегий и тактик Inbound 2) отсутствие людей, которые способны реализовывать такие тактики. В частности, директора по маркетингу никак не могут взять в толк, что менеджеров по марком и PR давно пора переучивать (или менять?) на контент-менеджеров.
Что нужно менять: менять структуры, менять профили позиций, менять людей

Барьер №4: слабая интеграция с другими каналами или полное отсутствие понимания об этой интеграции.
Чему действительно стоит поучиться маркетерам В2В у В2С – так это интеграции в кампании, и подходам к интеграции каналов. Многие В2С-шники давно поняли, что интеграция  – это гораздо мощнее и эффективно это применяют в кампаниях. В2В, по-прежнему, рассматривают каждый канал в отдельности и говорят потом – «это не работает».
Что не так делают наши организации: если взять любую мини-кампанию, например, подготовку к  крупной выставке или партнерской конференции, мы крайне редко видим интеграцию 3-5 каналов коммуникаций, включая соц. медиа.
Как нужно менять: постоянно интегрировать наиболее эффективные из них, например, как {е-рассылка +2-3 соц. сети + SEO + блоги}, в единый и синхронизированный по времени комплекс.

Барьер №5: отсутствие метрик для измерения эффективности или неверные, или нерелевантные метрики.
И первое (отсутствие метрик) – гораздо чаще, чем второе. Однако в соц. сетях – это опасно. Менеджер может подолгу зависать там, в результате чего об эффективности вообще не приходится говорить.
Что не так делают наши организации: не используют метрики либо используют не те. Например, хотят получить лидов и как можно быстрее. Но лиды – это далеко не главная роль и возможность соц. сетей. Количество дискуссий, комментариев, лайки и рост участников – гораздо точнее отражают сущность соц. сетей и вовлеченность аудитории.
Как нужно менять: начать с 2-3 простых метрик по вовлеченности и начинать их мониторить, одновременно улучшая.
Завершить я хочу с цитатой из «Манифеста В2В маркетинга» -
«Имератив современного маркетинга В2В – это первичность идеи»

Наши обвинительные речи, не были бы полными без призыва к маркетерам  В2В закрыть на время свои акаунты в Twitter и убраться прочь из групп LinkedIn– для того, что бы просто хорошенько подумать.
 

Не поймите нас не правильно: мы любим социальные медиа, как среду для слушания, строительства сообществ и вектора для контента. Но ключевое слово в термине «социальные медиа» – это «медиа».
 

То есть, это медиум – или среда для чего-то. Это «что-то» – это ИДЕИ. Если у вас есть хорошая идея, то социальные и другие медиа распространят это с мгновенной скоростью. Если у вас идеи нет, медиа продемонстрируют это меньше, чем в 140 символах, включая ваш хеш тег.


В2В маркетинг – это профессия идей. И не нужно заниматься пустой болтовней, лучше сгенерируйте что либо полезное.»
Больше узнать об осбенностях применений соц сетей для В2В – регистрируйтесь на вебинар «Как увеличить вовлечение клиентов в социальные медиа в В2В»

Комментариев нет:

Отправить комментарий

ShareThis