Александр Юрчак
Нужно ли использовать социальные медиа в В2В? Казалось бы, странный
вопрос – однако навеян он не менее странной ситуацией с социальными
медиа в В2В сегментах. Несмотря на рост и групп, и участников от В2В на
всех типах площадок, мы крайне редко видим успешные применения этих
новых коммуникаций в целях развития бизнеса.>
В потоке все новых и новых кейсов по В2С, мы практически ничего не
находим по В2В. Если не считать области профессиональных услуг, то на
пространстве СНГ крайне тяжело найти отраслевые группы в социальных
сетях по В2В, которые живые, интересные и, которые динамично
развиваются. Более 90% из украинских 500+ групп в LinkidIn(а это сеть №1
для проф. сообществ) «мертвы». Состав их участников ограничен 10-50
участниками и никаких дискуссий в них не идет. Другой тревожный тренд –
это спам. Даже в группах с регулярной поддержкой и ростом, мы видим
только анонсы, анонсы, анонсы. Никаких дискуссий. Удивляться после
этого, что руководители В2В организаций скептически относятся к соц.
сетям, – нечего.
Главной причиной такой ситуации многие эксперты называют отсутствие
стратегий для соц. медиа. Однако мы придерживаемся несколько другой,
менее распространенной точки зрения. На самом деле маркетеры, которые
отвечают за роботу с социальными сетями, просто не готовы к этому – ни
на уровне подготовки (знания – навыки), ни на уровне ментальности. Но
хуже всего – их руководители не знают, как изменить ситуацию и как
эффективно использовать этот канал.
Итак, вот наша версия 5 главных барьеров в использовании социальных сетей для целей развития бизнеса в В2В.
Барьер №1: путаница в целях и методах – маркетеры стремятся к PR или к лидам, вместо того чтобы развивать сообщества, и игнорируют главный метод – вовлечение.
Главные цели использования соц. сетей, о чем написаны тонны white papers и блогов – это
Узнаваемость и репутация бренда, Рост лояльности, Формирование сообществ, Инсайты во мнениях, Генерация спроса – и все это достигается единственным путем – через Вовлечение в диалог.
Что не так делают наши организации:
работать с соц. сетями они, по традиции, назначают менеджеров из
маркома (маркетинговых коммуникаций). Но марком (как и PR), по большому
счету, даже не интересует, что думает публика. Главная их задач –
анонсировать очередной релиз или новость компании. Это общая болезнь
В2С-В2В маркетинга, которая называется «само-центричность» (а не
«клиенто-центричность»). Спам в соц. сетях – это просто отражение этой
болезни, которую мы видим на всех уровнях и во всех областях
отечественного маркетинга.
Как нужно менять: 1) менять в организациях людей, отвечающих за соц. сети. Ставить специалистов, которые
умеют слушать и поддерживать диалог
(это очень просто видно и в обычном разговоре) + дают ценные мнения, а
не просто «вещать в эфир», 2) вовлекать других – настоящих экспертов от
бизнеса; как product менеджеры, технические эксперты, руководители
направлений, менеджеры по продажам. Но вначале их нужно обучить – просто
так это будут делать единицы.
Барьер №2: отсутствие навыков и знаний у профильных специалистов.
Из названных экспертов бизнеса, на наш взгляд более 90% специалистов
просто не знают, как использовать соц. сети для целей бизнеса. Например,
как увеличивать базу контактов, как выходить на профиль потенциального
клиента и использовать это для знакомства, как увеличивать трафик на
свой сайт, как выяснять мнения – вплоть до получения ценных инсайтов и
т.п. Это критично для продуктового маркетинга (а не марком!), множество
решений вопросов которого находится в социальных сетях.
Что не так делают наши организации:
они игнорируют области «незнаний» и путают легкость интерфейса и
постинга с методами и техниками использования соц. сетей для бизнеса.
Как нужно менять: учить и учиться, – другого здесь не придумаешь.
Барьер №3: позиции в орг. структурах не соответствуют вызовам времени.
В барьере №1 мы уже упомянули о болезни «само-центричности». На
уровне организации есть более прозаическая вещь – позиции в структуре на
самом деле не адаптированы под реалии рынков и технологий. В частности,
мы имеем огромный дисбаланс между потребностями
Inbound marketing
и доминирующей ориентацией всех позиций маркетинга на Outbound. Проще
говоря, гораздо эффективнее сегодня потратить бюджет в 10 тыс у.е. на
Контент + Соц. сети + SEO
(это классика Inbound), чем ту же сумму на единственную выставку в год.
Первое может принести рост лидов в разы, второе – закончиться
сетованиями и очередным разочарованием на низкую посещаемость таких
мероприятий потенциальными заказчиками.
Что не так делают наши организации:
1) полное отсутствие стратегий и тактик Inbound 2) отсутствие людей,
которые способны реализовывать такие тактики. В частности, директора по
маркетингу никак не могут взять в толк, что менеджеров по марком и PR
давно пора переучивать (или менять?) на контент-менеджеров.
Что нужно менять: менять структуры, менять профили позиций, менять людей
Барьер №4: слабая интеграция с другими каналами или полное отсутствие понимания об этой интеграции.
Чему действительно стоит поучиться маркетерам В2В у В2С – так это
интеграции в кампании, и подходам к интеграции каналов. Многие В2С-шники
давно поняли, что интеграция – это гораздо мощнее и эффективно это
применяют в кампаниях. В2В, по-прежнему, рассматривают каждый канал в
отдельности и говорят потом – «это не работает».
Что не так делают наши организации:
если взять любую мини-кампанию, например, подготовку к крупной
выставке или партнерской конференции, мы крайне редко видим интеграцию
3-5 каналов коммуникаций, включая соц. медиа.
Как нужно менять:
постоянно интегрировать наиболее эффективные из них, например, как
{е-рассылка +2-3 соц. сети + SEO + блоги}, в единый и синхронизированный
по времени комплекс.
Барьер №5: отсутствие метрик для измерения эффективности или неверные, или нерелевантные метрики.
И первое (отсутствие метрик) – гораздо чаще, чем второе. Однако в
соц. сетях – это опасно. Менеджер может подолгу зависать там, в
результате чего об эффективности вообще не приходится говорить.
Что не так делают наши организации:
не используют метрики либо используют не те. Например, хотят получить
лидов и как можно быстрее. Но лиды – это далеко не главная роль и
возможность соц. сетей. Количество дискуссий, комментариев, лайки и рост
участников – гораздо точнее отражают сущность соц. сетей и
вовлеченность аудитории.
Как нужно менять: начать с 2-3 простых метрик по вовлеченности и начинать их мониторить, одновременно улучшая.
Завершить я хочу с цитатой из
«Манифеста В2В маркетинга» -
«Имератив современного маркетинга В2В – это первичность идеи»
Наши обвинительные речи, не были бы
полными без призыва к маркетерам В2В закрыть на время свои акаунты в
Twitter и убраться прочь из групп LinkedIn– для того, что бы просто
хорошенько подумать.
Не поймите нас не правильно: мы любим
социальные медиа, как среду для слушания, строительства сообществ и
вектора для контента. Но ключевое слово в термине «социальные медиа» –
это «медиа».
То есть, это медиум – или среда для
чего-то. Это «что-то» – это ИДЕИ. Если у вас есть хорошая идея, то
социальные и другие медиа распространят это с мгновенной скоростью. Если
у вас идеи нет, медиа продемонстрируют это меньше, чем в 140 символах,
включая ваш хеш тег.
В2В маркетинг – это профессия идей. И не нужно заниматься пустой болтовней, лучше сгенерируйте что либо полезное.»
Больше узнать об осбенностях применений соц сетей для В2В – регистрируйтесь на вебинар
«Как увеличить вовлечение клиентов в социальные медиа в В2В»
